Un ancien directeur commercial chez EXPEDIA me disait : « Vendre en ligne c’est simple : Il faut avoir du monde en haut du funnel de vente et optimiser le taux de conversion. Le reste n’a pas d’importance. »
« C’est bien beau de dire ça« , mais il n’en reste pas moins que pour optimiser les taux de conversion, il ne suffit pas de supprimer des champs dans les formulaires.
Le problème auquel nous essayons tous de répondre c’est celui des 80% de nos audiences qui ne nous font pas l’honneur de consulter nos contenus, interagir avec nos plateformes, réaliser la moindre action qui nous permet d’atteindre nos objectifs… Ce sont les « atterers », ceux que nous avons payé avec nos budgets d’acquisition mais qui sabordent notre ROI.
Ce problème là nous essayons de le régler avec des approches A/B testing, optimisation de landing page, optimisation de ciblage mais rien n’y fait, on a toujours une partie de notre audience qui ne daigne pas …
Là où nous faisons tous erreur, c’est en considérant que ces visiteurs inconnus sont des ratios à optimiser. La réalité c’est que ce sont des « gens » mais surtout, des gens différents dans des situations différentes.
Donc si nous voulons que les 80% deviennent des ambassadeurs acharnés, il nous faut savoir qui ils sont, dans quel état d’esprit ils sont là et leur adresser les bons messages / produits / interactions …
Vous me direz « Ok super mais on n’est pas à l’épicerie, on ne peut pas prendre le temps de discuter avec chaque cookie / visiteur et s’il faut un algorithme et une machine de guerre de real time décision … on n’est pas sorti de l’auberge »
Prenons un exemple du tourisme pour illustrer la réponse « mais non, pas besoin de machine de guerre« . Cet acteur est de petite taille (ce n’est donc pas Expedia) et son problème est exactement de transformer ces gros volumes de visites inutiles mais payées. Ces cookies ne sont pas connus, donc on ne peut leur attribuer les méthodes de segmentation standard pour obtenir des « early bookers » et des « hot deal seekers »
Nous avons procédé en 3 étapes
1- Découper les inconnus en 3 morceaux
Nous sommes partis sur un découpage simpliste et plein d’apriori : Nous avons séparé le monde en 3 catégories.
1 Ceux qui ont acheté un produit / 2 Ceux qui ont consulté ou considéré un produit / 3 Ceux qui n’ont pas daigné s’intéresser.
2- Disséquer et étudier
Nous avons ensuite étudié ce qui différenciait ces 3 groupes en terme de contenus :
Quels sont les dernières interactions des acheteurs avant qu’il ne soient acheteurs
Quels sont les premières interactions de ceux qui considèrent
Quels sont les… euh, concernant les atterrers, difficile de poser une question à propos de quelqu’un qui n’a rien fait
Ce que nous cherchons à identifier ce sont les actions / contenus / produits / éléments / n’importe quoi qui fasse passer un visiteur d’un profil A à un profil B à un profil C (donc d’un atterrer à un « considérateur » , à un acheteur; donc à avancer dans le tunnel de vente.
Exemple :
Ce sont les avis utilisateurs qui transforment un atterrer en consommateur de contenu
Ce sont les belles images qui transforment un considérateur en acheteur ….
3- Rétro pédaler
On personnalise l’expérience de l’atterrer potentiel en lui proposant immédiatement des avis et le considérateur potentiel en lui affichant de belles images de plages et de montagnes en plein écran
Reste à savoir comment remplacer la machine de guerre par un outillage léger …
Reprenons l’exemple SAS CI 360° dont nous parlions précédemment. L’outil qui permet de collecter les données et les restituer à l’état brut pour l’analyse granulaire des données, procède de façon similaire sur son volet de personnalisation.
- Un seul tag à intégrer, définir dans l’interface de la plateforme les éléments (du DOM) à personnaliser
- Ensuite, toute interaction qui peut être enregistrée par l’outil de collecte peut servir à créer un segment :
- L’atterrer est le visiteur qui n’a jamais interagit avec un composant d’interaction pertinent pour nous (produit, contenu, module interactif …)
- Le considérateur est celui qui interagit pour la première fois
- Un acheteur est le visiteur dont on a enregistré un achat dans une précédente visite
Chacun d’entre eux va se voir pousser un contenu spécifiquement défini pour optimiser les taux de conversion comme le disait le directeur marketing d’Expedia.
Dans le prochain article (à la rentrée) nous parlerons de la seconde partie de son programme, augmenter le volume en haut du funnel de vente.
