Avoir un site internet pour développer son activité, c’est bien ! Mais pour que l’activité soit un succès, vous devez chercher à connaître et comprendre votre audience. Cette connaissance de l’audience passe avant tout par l’implémentation d’un tracking analytics.
Le succès de tout business se résume à un produit ou service qui répond aux besoins des clients. Les entreprises connaissent bien leur(s) produit(s) mais connaissent-elles aussi bien leur(s) client(s) ? Quelles sont les questions à se poser ? Quels sont les basics à analyser ?
D’où viennent-ils ?
L’un des premiers éléments phares à prendre en compte dans la quête de la connaissance client est la provenance. Nombreux sont les outils qui vous permettent d’identifier automatiquement la source de vos visiteurs : Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik, …
La question à se poser : Quels sont les canaux d’entrées ?
Les visiteurs peuvent provenir du trafic direct (ils ont saisi l’URL de votre site web directement dans leur navigateur), de sites référents (ils ont cliqué sur l’URL de votre site à partir d’un site lambda : blog par exemple), de médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, …), du display ou Paid Search (ils ont cliqué sur un lien sponsorisé / une bannière publicitaire : Google Adwords par exemple).
Ensuite, il convient de déterminer la part de chacun de ces canaux pour une meilleure optimisation de votre stratégie marketing.
A quoi serviraient ces données?
Les données de sources de trafic à leur première lecture ne feront que refléter votre stratégie de dépense média. Si vous dépensez beaucoup en social média et peu en bannières publicitaires, vous trouverez cette information reflétée dans vos données.
Ce qui peut aider vos décisions seraient de trouver des informations contradictoires entre votre stratégie de dépense et vos données de trafic web. Par exemple, si vous investissez énormément dans les médias sociaux mais que vous ne dirigez pas suffisamment de trafic sur votre site, vous devez envisager d’analyser plus en profondeur votre stratégie social média ou investir davantage sur d’autres canaux attirant plus de trafic et donc plus impactant pour votre conversion.
L’approche pertinente pour utiliser les données des sources de trafic afin d’orienter la croissance digitale étant vaste et complexe, il pourra faire l’objet d’un article dédié.
Que font-ils sur le site ?
Les outils de web analyse permettent aux entreprises de connaître tout ce qui est relatif au trafic sur le site : le nombre d’utilisateurs, le nombre de sessions, le genre de contenus consommé, le taux de rebond, les pages d’entrée et de sorties du site, le temps entre la première visite et la conversion, etc. Selon le type de site (Vitrine, e-commerce, Information…), l’objectif principal et commun est de convertir les visiteurs. Pour l’atteindre, l’entreprise doit se baser sur l’analyse des parcours utilisateurs.
Pouvoir suivre chacun des potentiels clients de l’entreprise passe avant tout par l’implémentation d’un tracking répondant aux objectifs business de l’entreprise. Pour cela le processus se fait en plusieurs étapes :
- La première est la détermination des objectifs business puis des KPIs
- La seconde est la mise à plat de la structure du site afin d’identifier toutes les catégories de pages à tracker
- Enfin, la rédaction d’un plan de taggage adapté. Ce document est primordial pour pouvoir suivre les KPIs définis en amont. De quoi est composé ce document ? Des variables par défaut (nombre des sessions, durée des sessions, nombre d’utilisateurs, …), des variables personnalisées conçues spécialement pour répondre aux besoins d’analyse de l’entreprise. Par exemple, sur le site d’une institution, une variable pageCategory nous permet de savoir si les visiteurs ont plutôt tendance à consulter des pages liées à l’éducation, la santé ou l’économie.
Pour répondre aux attentes des utilisateurs, il est important d’enrichir le site avec un contenu personnalisé répondant à leurs besoins pour augmenter la satisfaction et donc la conversion.
Définir l’audience (regrouper les visiteurs selon leur profil)
Les outils de web analyse collectent bon nombre de données utilisateurs. Plus le nombre de visiteurs est élevé, plus la data est importante et plus elle est complexe à analyser. Le digital analyste ne peut pas traiter la donnée de façon micro, c’est-à-dire regarder le parcours de chacun des utilisateurs. Il va plutôt découper puis classifier les utilisateurs selon certains critères communs définis sur la base de la nature du site et des objectifs définis (des populations selon leurs parcours de navigation ou le contexte dans lequel elles naviguent). C’est ce que l’on appelle la segmentation. Elle permet de connaître et comprendre ce que recherchent sur le site des groupes d’utilisateurs, leur taux de conversion, leurs freins face à cette conversion, …
Exemple d’une manière simple mais non exhaustive de construire des segments
- Segment n°1 : Utilisateurs ayant effectué un achat
- Segment n°2 : Utilisateurs qui étaient dans le tunnel de conversion mais en sont sortis avant l’étape finale (déperdition).
- Segment n°3 : Utilisateurs ayant rebondi
Ce découpage permet de comprendre les préférences de chaque groupe afin de leur proposer un contenu personnalisé. Cette approche permet aussi de transformer les prospects en clients et ainsi augmenter le taux de conversion.
En conclusion, il faut retenir que cette démarche vous permet :
- D’améliorer l’Expérience Utilisateur : mieux connaître sa cible pour pouvoir répondre au mieux à ses attentes. Un utilisateur satisfait reviendra sur votre site.
- De faire parler les chiffres de façon bien concrète pour comprendre le comportement des utilisateurs de manière plus approfondie.
- De regrouper vos équipes acquisition, conversion et contenu autour d’un sujet, celui de performance de votre activité.
