Connaissiez-vous le digital analytics il y a 15 ans ? Et il y a 10 ans ? Vous venez de vous y mettre ? Aïe, Il va vous falloir 10/15 ans pour rattraper le retard …
Tout ce qui nous paraît aujourd’hui comme une évidence : implémenter des tags, mesurer sa performance, faire des “digital dashboards”… était quasi totalement inexistant à l’époque d’avant l’Iphone. À l’époque, seuls les grands groupes américains (je pense notamment à Apple et Nike mais aussi à Dell et Hewlett Packard…) étaient au fait de ces technologies et méthodes. Du fait de leur activité, ces sociétés ont très tôt adopté les outils du digital et ont gardé leur avance jusqu’à aujourd’hui.
Mais le sens de l’histoire de l’humanité nous a montré que :
- Les Égyptiens n’ont pas eu besoin d‘inventer l’écriture, ils ont adopté et amélioré l’invention des sumériens.
- Les Romains n’ont pas eu à inventer les modèles politiques grecques, ils l’ont adopté et adapté.
- Les Japonais, n’ont eu besoin que d’une cinquantaine d’années pour basculer d’un empire féodal à une société industrielle moderne.
Donc si vous n’avez pas inventé l’optimisation de votre performance digitale, pas de panique, vous avez seulement besoin de comprendre comment rattraper le train en marche … Cela dit, vous ne rattraperez pas le train de la même façon selon la taille et le type de votre entreprise. Plusieurs grandes entreprises et groupes Européens ont fait l’exercice sur les 10 dernières années mais avec des résultats inégaux.
Les problèmes auxquels essaie de répondre une grande entreprise du CAC 40 sont par exemple :
- Organisation, process et gouvernance :
L’intégration des tags (de mesure ou d’activation) mobilise un grand nombre d’équipes de développement et nécessite une coordination importante pour déployer un outil. Plusieurs outils sont utilisés par différentes directions internes qui souffrent d’un manque de communication et de collaboration. A tel point que le terme “organisation en silo” est attribué à ce phénomène. Cela nécessite un réel effort de gouvernance de la part de la direction générale : Dashboards unifiés, Définitions unifiées, Programmes de changement transverses.
- Qualité et maintenance :
Le simple fait d’être une grande entreprise implique que le nombre de sites, applications, campagnes d’acquisition, de fidélisation, systèmes internes… sont nombreux. Le fait de collecter des données de bonne qualité dans un environnement aussi complexe est un effort important. Le fait de maintenir cette qualité malgré les changements permanents de contenus et de systèmes est un effort encore plus important : Workflow de gestion des tags/ Niveau d’accès / Intégration par vagues de release …
- Scalabilité :
Une grande entreprise peut déclencher des phénomènes importants de variation de volumes :
Un lancement de produit-phare entraîne de grands volumes d’audience. Une migration d’outil doit se déployer graduellement vers d’autres pays. Tout cela implique nécessairement un outil de collecte ou d’activation qui peut absorber ces variations importantes.
La conséquence de tout ceci ?
Si vous êtes une entreprise du CAC 40, vous choisirez un mastodonte, un outil leader qui répond à des problématiques de mastodonte et vous vous embarquerez dans un programme de transformation pour vous digitaliser. Si vous êtes une entreprise de taille moyenne, “une grande erreur vous commettrez” si vous approchez le problème avec les mêmes critères. Vous n’êtes sans doute pas assez grands pour avoir des silos, ou vous pouvez sans doute les casser plutôt que d’apprendre à vivre avec.
Vos équipes n’ont pas peur d’utiliser Excel pour mettre en forme leurs données, mais plus important que tout, votre objectif est pragmatique => optimiser votre performance à l’échelle de votre activité.
Il vous faut donc identifier les leviers sur lesquels travailler tout en apprenant des erreurs des early adopters d’il y a 15 ans. Tout d’abord, faites l’économie des outils et projets d’intégration complexes, allez droit à l’essentiel avec des outils moins coûteux que les mastodontes et faciles à intégrer; avec une préoccupation fondamentale en tête :
La Réconciliation: Vos données doivent permettre de suivre un utilisateur à travers toutes les plateformes sur lesquelles il interagit. Cela vous évitera des biais d’analyse de données.
Ensuite allez directement à l’essentiel: Réduisez vos coûts et affinez votre mesure de l’attribution.
Augmentez votre conversion: Personnalisez votre expérience utilisateur… Mais n’engagez pas de frais sans mesurer les risques : Testez vos hypothèses de personnalisation.
Finir là-dessus c’est ne rien dire, mais rassurez-vous, nous allons aborder chacun de ces sujets séparément dans un article dédié pour bien prendre le temps de les traiter.
Voici donc nos prochains articles :
1- Votre intégration “ready to go”.
2- Maîtrisez l’attribution et réduisez vos coûts d’acquisition.
3- Augmentez votre conversion en personnalisant vos interactions.
4- Testez vos optimisations avant de vous lancer.
Pour couvrir ces sujets, nous allons nous appuyer sur l’outil récent d’un partenaire historique des métiers de la data. Cet outil offre toutes ces fonctionnalités et réponds assez bien à tous ces critères. Il s’appelle SAS CI 360.
