L’une et l’autre promettent de révolutionner votre approche de la relation client mais qu’en est-il réellement ? Etes-vous prêt à cette révolution ? Quels avantages concurrentiels en tirer ? Avez-vous les ressources nécessaires pour les mettre en place ? Vos équipes sauront-elles en tirer profit ? Que pouvez-vous espérer en termes de résultats ? Comment être certain de choisir la bonne solution ? Etes-vous sûr de ne pas sauter une étape ?
La DMP ou Data Management Platform est une plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser des données relatives aux prospects et aux clients, les données récupérées proviennent principalement des systèmes internes à l’entreprise (BDD clients, Données de navigation…) mais également de tiers « Spécialiste de la Data » proposant des données en corrélation avec le business de l’entreprise concernées (Données de navigation tiers, Météorologiques, sociodémographiques, boursières…etc.). Parmi, les fonctions d’une DMP, on peut citer notamment l’analyse et la qualification d’audience, la ventes de données, le ciblage multicanal/omnicanal, les mesures d’indicateurs tels que le ROI de vos campagnes publicitaires ou encore le ROPO (« Research Online, Purchase Offline » ou WebToStore) qui revient à connaitre l’impact de vos campagnes online sur vos performance offline.
Dans le cas du Marketing Automation, nous ne parlons pas de plateforme mais de dispositifs ou de techniques permettant d’automatiser des campagnes marketing ou CRM. Ce genre de dispositif nécessite généralement une plateforme de marketing automation se connectant à des solutions de force de vente ou CRM dont le but est de permettre l’augmentation de la productivité et de l’efficacité marketing des dispositifs alimentant les équipes commerciales en leads qualifiés. Les fonctions du Marketing Automation sont principalement la production, l’organisation et la promotion des contenus et événements, l’optimisation des processus générateurs de lead et la qualification et priorisation des leads générés.
Source : Definitions-marketing.com
Concrètement, il n’y a pas de réelles différences entre les 2 systèmes mais leurs utilisations respectives sont généralement complémentaires et non pas opposables comme le titre de cet article pourrait le laisser penser.
Nous allons nous concentrer sur quelques exemples concrets qui vous permettront de mieux vous familiariser avec ces 2 « technologies ».
Organisation autour d’une DMP
1er exemple : Relance sur panier abandonné
Dans le cadre du marketing automation, vous aurez la possibilité de rattraper vos clients indécis de manière assez efficace grâce à des relances proposant promotions, services complémentaires ou encore alerte de disponibilité du produit. Ces relances (Emails, SMS ou Notifications) sont automatisées et personnalisées à H+1, J+1 et jusqu’à la fin des temps pour des paniers d’achats plus importants nécessitant un temps de réflexion plus importants (Voyages, Services à la personne… etc.).
Ces différents mécanismes auront pour résultat une augmentation significative de votre taux de transformation après abandon de panier et global. D’une certaine manière, ils permettent d’améliorer votre tunnel de conversion en aval.
Dans le cadre d’une plateforme de gestion des données (ou DMP), les opportunités s’exprimeront plutôt en terme de collecte et d’analyse de données. Nous pourrons, par exemple, mettre en évidence les corrélations entre les articles précédemment achetés, simplement consultés ou potentiellement intéressants pour le consommateur en online et offline et les articles contenus dans le panier précédemment abandonné.
Concrètement, vous aurez par exemple la possibilité d’établir un rapprochement entre un panier abandonné et un produit en rupture de stock en fonction des habitudes de consommation d’un client spécifique ou plutôt d’une catégorie spécifique de client notamment grâce au profilage de vos utilisateurs. Cela vous offrira la possibilité de mettre en place des relances ciblées notamment lors du réapprovisionnement du produit en rupture… Encore faut-il que vous ayez couplé votre DMP à… un dispositif de Marketing automation !
On comprend déjà la limite d’une DMP par rapport au marketing automation, une DMP vous nourrira de données vous permettant d’analyser vos consommateurs et leurs habitudes mais n’agira pas seule, elle aura toujours besoin de systèmes complémentaires vous permettant, par exemple, d’améliorer vos dispositifs de vente ou d’atteindre vos clients.
2ème exemple : Le Web-to-Store
Contexte : Dans le cas d’un ROPO (« Research Online, Purchase Offline »), un internaute visite le site vitrine de votre marque, fait une recherche sur le moteur interne, consulte des offres, télécharge votre application et accepte les notifications et la géolocalisation.
Le marketing automation vous permettra, par exemple, de mettre en place des notifications automatisés invitant à ouvrir l’application et à se connecter dans les jours suivants son installation, ou encore de l’envoi d’un email détaillant les différentes fonctionnalités de l’application. Ces deux dispositifs participeront donc à une augmentation du nombre d’utilisateurs, à une meilleure implication de vos utilisateurs, mais également à la diversification des actions réalisées via votre application.
La DMP, elle, vous permettra de croiser les données de géolocalisation collectées grâce à votre application et les coordonnées physiques de vos magasins, afin d’émettre des notifications de proximité aux abords de vos points de vente, ou de pouvoir identifier les lieux de vie de votre utilisateur, pour lui proposer des promotions spécifiques aux points de vente les plus proches…
Ces dispositifs permettront d’accroitre votre trafic en point de vente, d’enrichir vos fiches clients d’informations pertinentes (Localisation, fréquences des visites en magasins… etc.) et donc d’en améliorer l’accueil. Comme dans notre premier exemple, votre DMP ne saura pas mettre en place ces notifications sans l’aide d’un outil de gestion des notifications automatisées complémentaire.
Vous devez commencer à y voir plus clair mais il reste encore quelques points à éclaircir pour y voir encore plus clair dans l’utilisation du marketing automation et celle d’une DMP…
Dans une deuxième partie à venir, nous aborderons d’autres aspects de la mise en pratique de ces 2 technologies et nous tirerons les conclusions de cette étude.
A très vite.
