Dans notre article précédent, nous vous présentions les 3 piliers essentiels de la réussite dans l’optimisation de vos outils Digital Analytics : la réconciliation des données, la maîtrise de l’attribution et l’augmentation de vos conversions.
Nous vous avions promis une publication dans la foulée qui parle d’intégration des données « ready to go ». Et nous avions évoqué SAS CI 360 comme un de ces outils ready to go à envisager.
La plupart des outils d’analytics proposent des couches visuelles importantes de data viz et de capacité de distribution des reportings dans des organisations complexes. Dans notre cas, cela n’est pas utile. Ce qui compte c’est de pouvoir allez vite dans le déploiement sans mobiliser les équipes IT ainsi que de pouvoir accéder à l’ensemble de la donnée car on ne sait pas encore totalement comment nous allons l’utiliser.
SAS CI 360 offre justement cette différence car le script d’intégration fait office de tag manager et tout n’est que paramétrage a posteriori. Mais ce qui le différencie encore plus c’est que vos données collectées son entièrement disponibles dans la granularité la plus totale. Vous pouvez récupérer vos données et décider plus tard comment les analyser (pas besoin de définir en amont des indicateurs, des variables, des règles de traitement …)
Cependant, il y a des fondamentaux auxquels il faut penser avant de se lancer :
Dans l‘article précédent de la même série, nous avions expliqué que la réconciliation des données des clients était la clé. Vous devriez apprendre des erreurs de ceux qui se sont équipés avant vous et inclure cet apprentissage dans votre plan d’intégration … mais de quoi parle-t-on ?
L’objectif de la réconciliation des données est simple : Identifier un utilisateur à travers plusieurs plateformes et dans des environnements différents en regroupant les données de nature ou de source identique mais provenant de canaux de collecte / points de contact différents.
Si un prospect voit une bannière de votre campagne Display, se rend dans l’un de vos points de vente pour essayer l’un de vos produits puis visite votre site pour trouver une meilleure offre, vous voulez avoir la capacité de l’identifier afin de pouvoir lui pousser du contenu approprié et maximiser vos conversions.
OUI, JE LE VEUX. MAIS COMMENT CA MARCHE ?
Nous avons identifié 3 typologies de problématiques auxquelles la réconciliation de données répond :
- Vous n’avez pas fait la jointure entre vos différents outils de collecte, ce qui ne vous permet pas d’identifier clairement un utilisateur à travers différents points de contact.
- Vous ne maîtrisez pas l’ensemble des plateformes par lesquelles un utilisateur passe entre chacune de ses visites, ce qui fausse votre vision du parcours client.
- Vos écosystèmes sont trop éloignés technologiquement et vous ne savez pas comment faire le lien entre les deux.
Outre le fait de devoir IMPERATIVEMENT faire le lien entre vos différents outils de collecte, il existe aujourd’hui 2 méthodes pour faire de la réconciliation de données :
- La méthode déterministe : A travers les différentes données collectées, on va essayer de regrouper des données équivalentes entre 2 visiteurs identifiés différemment afin d’en faire un visiteur unique. On peut aujourd’hui s’attendre à des taux de réconciliation situés entre 25 et 30%.
La méthode probabiliste : On va se baser sur l’ensemble des données collectées entre plusieurs points de contact pour tenter de faire un rapprochement statistique entre des signaux dits « faibles » (Ex : Navigateur, Device, heures d’utilisation…) afin de d’identifier un utilisateur. Cette méthode, ambitieuse mais plus difficile à mettre en place, peut vous faire espérer atteindre un taux de réconciliation supérieur à 30%.
Ces 2 approches vont alors vous permettre d’obtenir une clé de réconciliation, qui servira d’identifiant unique (anonymisé) à chacun de vos utilisateurs. Autrement dit, à chaque fois qu’un visiteur sera identifié grâce à l’une de ces méthodes, toutes les données de visite le concernant pourront converger vers un dossier unique vous permettant d’avoir une vision globale des parcours de vos utilisateurs.
JE SAIS CE QUE C’EST, JE SAIS COMMENT CA MARCHE, SUPER ! ET MAINTENANT ?
Prenons l’exemple du secteur automobile. Vous êtes un acteur du réseau automobile, disons un regroupement de concessionnaires. Vous aimeriez pouvoir proposer un produit adapté à l’ensemble des prospects qui vous rendent visite, que ce soit sur l’un de vos sites Internet, sur votre application ou sur vos points de ventes. Tentons ensemble d’identifier dans quelle situation vous vous trouvez et quelle solution vous conviendrait le mieux.
- Je reçois des demandes de devis, mais je ne sais pas ce qu’ont fait ces prospects avant de me transmettre leur demande
Lorsqu’un utilisateur navigue sur votre site, vous allez lui attribuer un User ID lié à son cookie et ses données de visite iront dans votre outil de tracking. Lorsque ce même utilisateur va remplir un formulaire et vous le transmettre, ses informations personnelles déclaratives vont être stockées dans une base de données. Les deux outils possèdent chacun des informations sur vos utilisateurs mais ne se parlent pas. Vous devez systématiquement créer une jointure entre ces deux plateformes afin de regrouper les données sur vos visiteurs.
- J’ai un site référençant mon parc de voitures neuves, et un autre pour mes voitures d’occasion. Je ne connais pas la part de mes visiteurs ayant visité les 2 sites.
Vous avez déployé vos sites avec le même outil de tracking, mais vous collectez vos données dans 2 environnements différents. Lorsqu’un utilisateur navigue entre ces 2 sites, vous perdez sa trace et avez l’impression d’avoir 2 visiteurs différents. Il vous faut créer un dossier de collecte commun aux 2 sites permettant de faire la jointure entre vos 2 environnements de collecte.
- J’ai du trafic sur mes sites Desktop, mes sites Mobile et mon application. Je ne connais pas la part de mes visiteurs qui naviguent sur plusieurs devices.
Vous avez déployé vos sites et applications avec le même outil de tracking et collectez vos données dans autant d’environnements différents. Vous ne saurez jamais combien exactement d’utilisateurs uniques passent dans vos écosystèmes sans la mise en place d’un tracking cross-device. Cette méthode vous permettra d’identifier vos visiteurs avec un ID unique à travers les différents devices. Si vos plateformes nécessitent une connexion obligatoire, la mise en place de cette méthode sera plutôt simple. En revanche, d’autres techniques plus poussées vous seront nécessaires (Fingerprint) si ce n’est pas le cas.
- J’ai mis en place une campagne Display/Social Media. J’aimerais savoir qui parmi mes visiteurs a vu ma campagne mais n’a pas cliqué dessus.
Lors de la publication d’une campagne Online, il est aujourd’hui très simple, depuis un outil de Digital Analytics, de savoir qui sont les utilisateurs qui ont cliqué sur vos bannières avant d’arriver sur votre site. En revanche, sans l’utilisation d’un outil tiers (3rd Party), vous ne pourrez pas connaître la part de vos utilisateurs touchés par vos campagnes qui sont venus sur votre site sans interagir avec celle-ci. Des outils comme les DMP pourront vous aider, par exemple, à connaître le nombre de points de contact qu’il a fallu financer pour qu’une personne arrive sur l’une de vos plateformes.
- J’ai mis en place une campagne offline (TV/Print). Comment savoir qui, parmi mes visiteurs, a été exposé à cette campagne ?
Des techniques simples vont rapidement vous permettre d’identifier ces visiteurs, comme la mise en place de QR Code ou d’URL spécifiques sur vos campagnes. Dès lors qu’un utilisateur accédera à l’une de vos plateformes via ce QR Code/URL, vous pourrez identifier sa source. En revanche, pour une campagne TV, il vous faudra faire appel à une technique plus exotique : le TV Tracking. Cette méthode se base sur l’écoute et l’interprétation du réseau hertzien, qui fait ensuite le lien, de manière prédictive, avec la variation de trafic sur votre site Web.
- Mes clients convertissent sur mes concessions physiques, mais parmi eux, je suis incapable de dire quel parcours Online ils ont effectué avant de venir sur mes points de vente
La méthode primaire, et peu souvent assidue, consiste à faire du CRM Onboarding : Lorsqu’un client se rend sur l’un de vos points de vente, votre personnel l’identifie grâce à une donnée personnelle (Numéro de fidélité, Nom, Adresse…) et la jointure est faite dans votre BDD CRM avec vos données collectées online. Mais en plus de demander un effort commercial supplémentaire, cette méthode n’est valable que pour les personnes qui achètent ou qui sont dans la capacité de vous fournir des informations utiles à cette jointure. Pour tous ceux que vous n’arrivez pas à identifier en point de vente (non acheteurs ou pas d’informations clients), cette jointure peut se faire grâce aux balises Beacons, qui sont des émetteurs Bluetooth qui identifient les personnes se rendant dans vos points de vente grâce aux données techniques émises par leurs smartphones (ID, Applications installées, navigateur…).
Les solutions, les méthodes, existent mais il faut commencer par être « Briliant at the basics » et s’assurer d’une bonne implémentation sur les 3 premiers points avant de vous poser la question des niveaux suivants.
Une fois que vous aurez cette capacité à regarder vos clients et prospect sur tous les points de contacts, vous allez pouvoir commencer la partie la plus excitante … l’optimisation de votre performance, par de nombreuses méthodes, que nous exposerons dans notre prochaine publication sur ce sujet.
Stay tuned
