Créer un compte ou continuer en tant qu’invité ? Nous avons tous été un jour confronté à ce dilemme. Quand certains retailers n’offrent que la possibilité d’ouvrir un compte pour passer une commande, d’autres simplifient ce processus en mettant en place un Guest Checkout.

Selon une étude du cabinet E Consultancy, 25% des abandons de panier seraient dû à la nécessité de se créer un compte avant de passer une commande. Dans cette optique, l’idée d’implémenter un service de Guest Checkout, ou « Commande invitée » en français, semble essentielle. Mais dans quelle mesure cette option contribue-t-elle à retenir vos clients ? Comment en tirer pleinement profit ? Nous tenterons de répondre à ces problématiques dans cet article.

Quel impact sur le taux de conversion ?

De nombreuses études le démontrent : La mise en place d’un Guest Checkout améliore les taux de conversion. Comment ? Cette optimisation est due à 2 facteurs principaux : La possibilité offerte au client de ne pas donner d’informations à caractère personnelles et l’accélération du processus de paiement. Lors d’une première prise de contact, le site marchand doit acquérir la confiance du client, et comme lors d’un premier rendez-vous, ce même client appréciera de ne pas dévoiler l’intégralité de ses informations. C’est pourquoi la mise en place d’un Guest Checkout combinée à une expérience client fluide et agréable contribuera fortement à, d’une part améliorer vos taux de conversion, et d’autre part faire revenir ces clients. En 2011, le groupe ASOS décide de retirer toute mention liée à la création d’un nouveau compte lorsqu’un client entame un processus de checkout. Résultat : ASOS a réduit de 50% l’abandon de panier dans l’étape de checkout.

Autre best practice : être honnête avec le client. Exposer les avantages à créer un compte tout en laissant l’opportunité de continuer en tant qu’invité, c’est une première étape dans la démarche de retenir le client pour obtenir le plus d’informations possibles à son sujet. Exemple avec la compagnie aérienne British Airways.

Le Guest Checkout permet donc de supprimer des étapes ou de les décaler dans le tunnel de conversion à des moments plus pertinents. Il permet de facto d’amener les visiteurs plus loin dans le tunnel de conversion et donc d’hypothétiquement augmenter le volume de leads (Cookies) à faire murir  (Nurturing). Mais qu’en est-il des impacts sur la connaissance client lorsque l’on ne peut récupérer qu’une adresse mail ?

Quid de la connaissance client

Améliorer le taux de conversion, faciliter le processus d’achat, optimiser l’expérience client… Oui le Guest Checkout a ses avantages. Mais comment constituer et animer une base de données client lorsque l’on supprime les étapes essentielles à l’obtention d’informations nécessaires à sa création ? Premièrement, même si un visiteur choisi de commander en tant qu’invité, il est obligé de fournir son adresse mail pour recevoir sa confirmation de commande. Et c’est précisément à ce moment qu’il faut tenter d’obtenir de la part du client la volonté d’entretenir une relation avec votre entreprise. Cela peut s’exprimer par la possibilité de rejoindre un programme de fidélité ayant de multiples avantages, comme ce que fait Nike lorsque vous entamez un processus de commande.

Mais aussi se manifester plus subtilement, en proposant à l’utilisateur de recevoir une newsletter, ou en tous cas en lui proposant un optin sur de l’emailing, afin de pouvoir animer cette relation.

Alors bien sûr, l’utilisateur peut finaliser sa commande sans accepter aucune demande de contact de la part d’une compagnie, et les possibilités de réactiver ce lead s’amoindrissent. Mais tout n’est pas perdu. Grâce aux cookies, vous avez encore le moyen d’associer un cookie avec un produit et potentiellement un acte d’achat et donc faire du nurturing de lead sur la base des cookies, à travers le social media targeting, le retargeting…

Quels sont les best practices de la mise en place d’un Guest Checkout ?

Vous l’aurez compris, pour un site e-commerce, la mise en place d’un Guest Checkout n’est pas facultative : Au-delà d’améliorer vos taux de conversion, ce process vous permet aussi de nourrir votre base de données client, dans une moindre mesure que lorsqu’un visiteur crée un compte mais vous gardez une trace de celui-ci qui vous permettra de tenter de le faire revenir et pourquoi pas de vous en dire plus sur lui.

Voici quelques conseils qui vous permettront d’une part d’améliorer vos performances commerciales, mais aussi d’optimiser l’expérience utilisateur sur votre site lors du processus de Checkout :

• Laissez le choix à vos visiteurs de décider s’ils souhaitent vous faire confiance
• Mettez en lumière les avantages de créer un compte utilisateur ou au contraire, les inconvénients de ne pas en créer un (Impossibilité de tracker les colis, livraison payante…)
• Atténuez la longueur du processus de création de compte en ajoutant des éléments visuels rassurants (Barre de progression, nombre d’étapes…)
• Constituez une base de données lead en fonction de leur niveau de maturité (Abandon de panier, acte d’achat…) et proposer un programme d’animation personnalisé en fonction de ce niveau de maturité
• Capturez l’adresse mail le plus tôt possible dans le tunnel de conversion
• Proposez à l’utilisateur de créer un compte à un moment plus pertinent, après la commande par exemple, en lui demandant simplement de renseigner un mot de passe et en utilisant ses coordonnées de contact pour créer son profil

Petite mise en garde : Si le Guest Checkout semble être une solution intéressante pour tout le monde, sa mise en place dépend aussi des produits commercialisés. En effet, ce process trouvera son utilité pour les sites axés sur l’achat compulsif. En revanche, si la gamme de produits proposée demande une attention particulière, il sera alors plus intéressant « d’obliger » l’acheteur à se créer un compte, qui de par l’intérêt requis pour acheter ce type de produit, ne reculera pas devant cette étape.