Si l’on en entend beaucoup parler et qu’il fait couler beaucoup d’encre, le product management fait assez peu l’objet d’une définition précise. Zoom sur une approche et un métier qui gagnent à être (re)connus dans l’écosystème de l’entreprise.
Les fondamentaux : qu’est-ce qu’un produit ?
La définition par l’usage
Un produit est un bien mis à disposition sur un marché pour satisfaire les besoins et les vecteurs de valeur des utilisateurs. Il peut s’agir d’un bien matériel (exemple : une voiture, un téléphone, etc.), immatériel (exemple : un service de livraison, un abonnement en streaming) ou hybride (exemple : une expérience culinaire dans un restaurant étoilé).
Les caractéristiques d’un produit performant
La plupart des produits sont conçus :
- Pour répondre à un problème / un besoin existant : le produit crée de la valeur pour ses utilisateurs (valuable product). Ce n’est pas une simple liste de fonctionnalités.
- Pour être utilisable par un autre que soi : le produit a des utilisateurs qu’il s’agisse d’une personne ou d’une entreprise (usable product).
- Pour advenir : même si beaucoup de produits ne voient jamais le jour, l’objectif est de pouvoir réaliser son produit techniquement (feasible product).
- Pour avoir une valeur d’échange : la monnaie est la valeur la plus fréquente, mais la valeur d’échange peut aussi être du feedback, de la visibilité, du ‘reach’, etc. (viable product).
C’est ce que Marty Cagan formule comme les “4 risques”.
Le cycle de vie d’un produit : un enjeu stratégique
La métaphore du cycle de vie s’applique au produit car il connaît différentes étapes qui peuvent être ainsi schématisées :
Bien que le nom de l’auteur ne soit pas mentionné, ce schéma offre une grille de lecture très pertinente. Une seule suggestion : la phase d’idéation (en amont du lancement) n’est pas représentée ici, elle pourrait être ajoutée.
Lancement, croissance, maturité et déclin, chaque étape requiert des ajustements dans l’approche produit. Le besoin utilisateur étant par nature mouvant, le product management s’adapte pour proposer des réponses adéquates en termes fonctionnels, stratégiques, business etc.. Les étapes ne sont pas toujours successives, mais parfois entremêlées.
Le rôle du product manager en entreprise
Le Product Manager a pour mission de définir et décliner la vision produit en concertation avec les autres acteurs (business, tech). Il est le garant de la proposition de valeur du produit : quelle est la direction prise ? qui est l’utilisateur ? quel problème résout le produit / qu’est-ce qui est différenciant pour le produit ? quel est le business model ? quelle est la métrique phare qui permet de valider que le produit fonctionne ?, etc.
À partir de la vision produit, qui est un objectif à moyen terme et régulièrement retravaillé, le product manager intervient sur une déclinaison en entonnoir pour atteindre les objectifs :
- La stratégie produit : comment on y va ?
- La roadmap : quelles sont les priorités ?
- Les sprints : dans quel ordre traiter les développements sur des itérations courtes (2 à 4 semaines) ?
- Les user stories : comment découper le besoin en tâches à réaliser et quels sont les critères d’acceptation ?
Product Manager vs chef de projet : un changement de paradigme
C’est là un cheval de bataille de l’écosystème produit ?. Car non, le product manager n’est pas la version 3.0 du chef de projet. A y regarder de près, il ne s’agit pas d’un simple changement de dénomination, mais d’une véritable révolution copernicienne dans la façon d’appréhender le produit ? La littérature est abondante sur le sujet, je me contente de ce schéma qui illustre assez simplement les points clés :
Pour résumer cette différence, elle pourrait tenir en 2 mots : output vs outcome. Le CP est le garant d’un output (livrable produit), le PM est la garant d’un outcome (changement induit par le produit)
Illustration : Un concessionnaire automobile lance un module de prise de rdv en ligne pour le contrôle technique annuel de la voiture
- le CP atteint son objectif si le module de réservation est livré dans les temps et comme spécifié
- le PM atteint son objectif si le module est utilisé par les automobilistes en toute autonomie et permet de désengorger le centre d’appel pour ce motif
Product Manager vs Product Owner : des périmètres distincts
Epineuse question, de nature à s’attirer les foudres des aficionados de la méthodologie agile. Voici les 2 meilleures réponses que l’on m’a apportées sur le sujet – en tout cas celles qui m’ont le plus convaincues :
- Être product manager, c’est un métier, tandis que product owner c’est un rôle dans la méthode SCRUM
- Le product manager encadre les product owners dans la méthode SAFe
Product Discovery et Product Delivery : deux piliers complémentaires
La product discovery est une phase d’idéation, de prototypage et de test durant laquelle l’objectif est d’identifier des solutions au problème à résoudre pour retenir celle qui permet de créer un maximum de valeur en conservant un minimum de contraintes. En amont de la recherche de solution, une certaine littérature produit introduit le concept de “opportunity discovery”.
Cette phase est suivie du delivery qui consiste à développer la solution identifiée en discovery. Cela permet de (in-)valider les hypothèses retenues lors de la discovery, de livrer un produit fonctionnel et de le déployer à l’échelle éventuellement par itération en minimisant les effets de bord.
Il arrive de constater une opposition entre discovery et delivery comme si les deux étaient irréconciliables : il y aurait d’un côté la discovery, matière noble et de l’autre le delivery, matière besogneuse frappée du soupçon (c’est à peine si je force le trait ?). Le delivery a probablement perdu de sa superbe à cause de l’écueil fréquent des équipes, produit qui, sous la pression des délais et des résultats, se transforment en usine à features au risque de perdre de vue le pourquoi de leur mission. Il me semble que c’est faire un faux-procès au delivery et idéaliser la discovery alors que ce sont les 2 doigts de la main.
En effet, l’objectif n’est pas de faire l’un ou l’autre mais de les utiliser pour construire un produit qui répond au besoin, qui est fonctionnel et viable. Dans les faits, le temps dédié à la discovery ou au delivery dépend surtout de la réalité de l’entreprise, notamment l’appétence au risque de l’organisation et des possibilités d’itérer pour optimiser le produit.
Et le business dans tout ça ? Avec l’essor du produit, l’utilisateur a été remis au centre des préoccupations (ce qui est une bonne chose en soi !) Cela peut donner lieu à des guerres de pouvoir entre marketing et produit. Grande absente des discussions, la question de la viabilité financière revient en force avec la nécessité de créer des produits rentables. Le discours tend à se rééquilibrer pour une approche holistique qui s’essaie patiemment à l’équilibre des forces en présence.
Comment développer son expertise product management ?
En postulant chez AVISIA … ou via quelques ressources et quelques influenceurs à suivre pour une veille efficace ?
Le Product Management dans le monde anglophone
- Marty Cagan – le pape du product management à ses débuts il y a 20 ans et un incontournable pour les fondamentaux. Un livre : Inspired (il y a beaucoup de matière)
- Teresa Torres – c’est la nouvelle star de la sphère produit sur Linkedin. Un livre de référence: Continuous Discovery Habits et une conférence Youtube : An introduction to modern product discovery
- Melissa Perri qui a écrit un livre pour sortir de la logique d’usine à features Escaping the build trap et un autre ouvrage plus récent sur un concept qui prend de l’essor Product Operations
- Et le fameux, Jobs to be done qui est un trendy des dernières années
Le Product Management dans le monde francophone
- Media Le Ticket avec des articles d’excellente qualité. Ma préco est de vous inscrire à la newsletter
- Le blog et la newsletter de l’agence Pachamama par Marion Darnet pour suivre les tendances de l’écosystème produit de la French tech, idéal pour rester à la page !
- Timothé Frin et la Newsletter Product Inbox : c’est souvent très dense, et c’est une source de framework et de bonnes pratiques intéressantes
- Concernant les podcasts : le format étant en pleine explosion, ce sujet méritera une analyse dédiée dans les mois à venir.
Pour aller plus loin, parler de product management appliqué à la data et démystifier les data products, nous vous invitons à consulter notre guide complet : Le rôle stratégique du Product Manager Data & IA.
Sources articles Product Management :
- Discovery Discipline
- Le résumé de Continuous Discovery Habits (Teresa Torres)
- Marty Cagan : « La communauté française gagnerait beaucoup à adopter le modèle des Empowered product teams »
- Product definition: What is a product?
- Le produit va bien au-delà de sa définition marketing
- What is a product life cycle?
- Characteristics of the Product Life Cycle Stages
- Vision produit : exemples, atelier et vision board
- Product Inbox 📬 Focus #15 – LA Masterclass pour construire une vision Produit claire
- The Ultimate Guide to Product Management
- Product Model Concepts
- « Il n’a jamais été question de hiérarchiser la discovery comme quelque chose de supérieur au delivery. »
