L’acquisition marketing digital : leviers, stratégies et mesure de performance

Mesurer, comprendre, optimiser 

De l’acquisition marketing aux MMM automatisés en passant par le MTA et l’expérimentation, AVISIA vous embarque au cœur des méthodes qui transforment vos données en décisions gagnantes. 

Prêt à booster la performance de votre marketing ? Suivez-nous dans cette collection d’articles. 

Commençons par définir l’acquisition marketing digital, ses leviers et ses KPIs

L’acquisition marketing digital est le processus d’identification, d’engagement et de conversion de clients potentiels en clients réels, au moyen de diverses stratégies et outils de marketing digital. Nous pouvons définir deux types d’acquisition différents :

• Acquisition d’utilisateurs : Désigne le processus d’acquisition d’utilisateurs, d’abonnés ou de followers pour un site web ou une application mobile.
• Acquisition de clients : Désigne le processus par lequel un utilisateur effectue son premier achat de votre/vos produit(s) et est converti en client payant.

Canaux d’acquisition

Les canaux d’acquisition sont les moyens par lesquels une entreprise attire ses clients/prospects vers ses produits/services. 

On distingue 3 grandes familles de canaux : 

• Owned media : les canaux que tu possèdes (site, app, email, SEO, contenu)
• Paid media : la publicité (SEA, Social Ads, Display, affiliation)
• Earned media : ce que tu gagnes grâce aux autres (bouche-à-oreille, relations presse, influence organique)

Voici quelques exemples de canaux classiques : 

Owned Media – Canaux que tu maîtrises directement

• SEO (Search Engine Optimization ou référencement naturel) : Optimisation du site pour apparaître dans les résultats organiques des moteurs de recherches (Google, Bing, …)
  • Objectif : Attirer un trafic qualifié sur le long terme sans payer pour chaque clic
• Social Media : Animation et contenu publié sur les réseaux sociaux (Meta, Tiktok, Linkedin, …)
  • Objectif : Développer la communauté, la notoriété et l’engagement
• Email / CRM : Envoi de newsletters, offres personnalisées à une base de contacts 
  • Objectif : Fidélisation, réactivation et conversion
• Content Marketing : Création d’articles, vidéos, podcasts, livres blancs, …
  • Objectif : Attirer, éduquer et convaincre en apportant de la valeur

Paid Media – Canaux où tu dois investir

• SEA (Search Engine Advertising ou référencement payant) : Publicités payantes sur les moteurs de recherche (ex : Google Ads)
  • Objectif : Générer rapidement du trafic ciblé via enchères sur des mots clés
• Social Ads : Campagnes sponsorisées sur les plateformes sociales
  • Objectif : Toucher une audience précise grâce au ciblage démographique et comportemental
• Display & Programmatic Ads : Bannières, vidéos et formats interactifs diffusés sur des sites tiers ou en programmatique
  • Objectif : Visibilité, notoriété
• Marketing d’influence : Collaboration avec des créateurs de contenu / influenceurs
  • Objectif : Profiter de leur communauté pour gagner en crédibilité et visibilité

Earned Media – Ce que tu gagnes

• Relations Presse : Couverture médiatique gratuite (articles, interviews, reportages, …)
  • Objectif : Visibilité, notoriété
• Avis clients : Retours publiés par les utilisateurs sur les différentes plateformes (Google, Tripadvisor, Trustpilot, réseaux sociaux,…)
  • Objectif : Renforcer la crédibilité et la confiance envers la marque

“On optimise ce que l’on mesure” 

Afin d’optimiser les stratégies d’acquisition mises en place, une entreprise digitale utilise la Digital Analyse pour identifier, suivre et analyser correctement comment les clients sont arrivés sur son site et comment ils ont interagi avec lui.

Pour ce faire, nous pouvons utiliser :

• Données de première partie (First-Party Data) : Données collectées directement auprès des clients via les propres canaux d’une entreprise (ex. : son site web ou son application). Retrouvez notre article sur le tracking digital
• Données de deuxième partie (Second-Party Data) : Données acquises via un partenaire de confiance. Il s’agit essentiellement des données de première partie d’une autre entreprise.
• Données de troisième partie (Third-Party Data) : Données collectées et compilées, souvent à partir de diverses sources, par une organisation, puis vendues à d’autres entreprises.

Les données de première et de deuxième partie sont généralement considérées comme les plus fiables et les plus précises, car on maîtrise précisément la manière dont est collectée la donnée. Bien que également très importantes pour de nombreuses entreprises, les données de troisième partie peuvent être potentiellement moins fiables ou précises en raison de l’incertitude quant à la manière et au lieu de leur collecte.

Il existe un certain nombre d’outils et de services de gestion de données utilisés pour la collecte, la mesure et l’analyse des données digitales. Ceux-ci peuvent être largement catégorisés comme des outils centrés sur le site, les publicités, et l’attribution.

• Outils Site centrics : Ces outils sont utilisés pour mesurer et analyser l’interaction des utilisateurs avec un site (ex. : trafic, taux de rebond, pages vues). Les principaux Google Analytics 4 (GA4), Piano Analytics et Adobe Analytics.
• Outils Ads centrics : Ces outils sont utilisés pour gérer les données des campagnes publicitaires en ligne. Ils permettent de suivre les KPIs des campagnes en cours et passées en temps réel. Par exemple : Google Ads, Meta Ads.
• Outils (modèles) d’attribution: Ces outils / modèles permettent de mesurer la contribution réelle de chaque canal du parcours client, au-delà du last click. Ils offrent une vision plus juste de la performance média et aident à optimiser l’allocation des budgets marketing. Par exemple : Wizaly, Ruler ou Adobe Marketo Measure

Grâce à ces données, une entreprise va pouvoir :

• Comprendre qui sont ses utilisateurs/clients (qui vient sur son site, combien, d’où ils viennent, sur quoi ils cliquent, …) #Descriptif
• Anticiper les actions à venir (visites, clics, …) #Prédictif
• Identifier les actions à mettre en place #Prescriptif 

Mesure de la performance

La mesure de la performance est fondamentale en acquisition digitale et repose sur l’analyse d’indicateurs clés permettant d’évaluer l’efficacité des investissements médias et d’optimiser les parcours d’acquisition. 

Voici quelques-uns des principaux KPIs utilisés :

• Impressions / Reach: Visibilité de la marque.
• CPC, CPM, CPA : Coût par clic, coût pour mille impressions, coût par acquisition.
• Sessions / Utilisateurs / Pages vues : Trafic généré
• CTR ( Taux de clics) :  Pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité ou un lien

Conclusion

L’acquisition digitale repose aujourd’hui sur une maîtrise fine des canaux, des audiences et des messages. La mesure de la performance est un outil indispensable pour atteindre cette maîtrise. 

Comme beaucoup d’autres domaines, l’acquisition marketing est impactée par cette nouvelle révolution : celle de l’intelligence artificielle. 

Quels sont les changements induits par l’IA dans l’acquisition marketing ? Découvrez-le dans notre prochain article consacré à l’impact de l’IA sur le média